38% магазинов на маркетплейсах убыточны — и большинство об этом не знает. Причина одна: продавец смотрит на оборот, а не на юнит-экономику. Разбираем, как посчитать реальную прибыль с одной продажи и перестать работать в минус.
Что такое юнит-экономика
Юнит-экономика — это расчёт прибыли или убытка с продажи одной единицы товара (одного «юнита»). Она отвечает на главный вопрос бизнеса на маркетплейсе: зарабатываю я на каждой продаже или теряю?
Оборот может расти, склад может пустеть, а деньги — заканчиваться. Так происходит, когда юнит-экономика отрицательная: каждый проданный товар уносит часть капитала. В 2025–2026 это стало массовой проблемой — комиссии выросли до 45–55%, а средняя чистая маржа селлера упала с 10% до 5%.
Полная формула расчёта
Прибыль с одного юнита считается так:
Прибыль = Цена продажи − Комиссия МП − Эквайринг − Логистика − Хранение − Потери на возвратах − Себестоимость − Налог − Реклама на юнит
Большинство продавцов учитывают только себестоимость и комиссию — и получают красивую, но неверную цифру. Реальная прибыль появляется только когда вычтены все расходы. Разберём каждый.
Из чего складываются расходы
| Статья | Сколько примерно |
|---|---|
| Комиссия маркетплейса | 17–38% от цены, зависит от категории и схемы (FBO/FBS) |
| Эквайринг | 1,5–2,5% от цены |
| Логистика до покупателя | от 50–60 ₽ за отправление, зависит от габаритов |
| Хранение на складе (FBO) | копейки в день за единицу, но растёт у залежалого товара |
| Потери на возвратах | обработка возврата 80–200 ₽; в одежде возвращают до 30% |
| Налог | 6% (УСН «доходы») или 15% (УСН «доходы минус расходы») |
| Реклама на юнит | рекламный бюджет ÷ число продаж |
Главная ловушка — возвраты. Если из 10 заказов 3 вернулись, вы заплатили логистику и обработку по всем 10, а выручку получили только с 7. Этот множитель убивает экономику быстрее любой комиссии.
Пример расчёта
Товар — спортивная футболка. Цена на витрине 1 500 ₽, себестоимость 400 ₽, категория с комиссией 38% (FBO).
- Комиссия: 1 500 × 38% = 570 ₽
- Эквайринг: 1 500 × 2% = 30 ₽
- Логистика: 75 ₽
- Потери на возвратах (выкуп 80%): ≈ 60 ₽ на каждый проданный юнит
- Реклама: бюджет 200 ₽ на заказ = 200 ₽
- Налог УСН 6%: 1 500 × 6% = 90 ₽
- Себестоимость: 400 ₽
Прибыль = 1 500 − 570 − 30 − 75 − 60 − 200 − 90 − 400 = 75 ₽. Это всего 5% маржи. Стоит комиссии или рекламной ставке подрасти на пару процентов — и товар уходит в минус.
5 частых ошибок в расчёте
- Не учитывают возвраты. Самая дорогая ошибка. Считайте экономику на «выкупленный», а не на «заказанный» юнит.
- Забывают про рекламу. Если товар продаётся только с трафаретами или РК — стоимость рекламы это часть себестоимости продажи.
- Берут среднюю комиссию. Комиссия разная по категориям и схемам. Считать нужно по каждому SKU отдельно.
- Не пересчитывают при смене цены. Снизили цену на акцию — пересчитайте экономику. Часто акционная цена уже убыточна.
- Считают раз в месяц. Комиссии, ставки и тарифы логистики меняются. Экономика должна пересчитываться постоянно.
Kirsty считает юнит-экономику за вас
AI пересчитывает прибыль по каждому SKU в реальном времени — с учётом всех комиссий, эквайринга, логистики и возвратов. Если маржа уходит ниже заданного минимума, Kirsty блокирует убыточную цену и присылает алерт в Telegram.
Посмотреть тарифыЧастые вопросы
Здоровый показатель — чистая прибыль 15–25% от цены товара. Средняя по рынку в 2025–2026 упала до 5%. Если маржа ниже 10%, бизнес уязвим к любому росту комиссий и рекламных ставок.
В идеале — постоянно. Комиссии, тарифы логистики и рекламные ставки меняются, а каждая акция и скидка меняет цену. Раз в месяц — недостаточно: товар может месяц продаваться в минус, прежде чем вы это заметите.
Юнит-экономика. Большой оборот при отрицательной экономике лишь ускоряет потерю денег. Сначала добейтесь положительной прибыли с одной продажи, потом масштабируйте оборот.
Читайте дальше: как не сливать рекламный бюджет на трафаретах Ozon и как продвинуть карточку в топ Wildberries. Термины — в глоссарии маркетплейсов.